Por qué Meta, Google y Analytics nunca dan el mismo número de ventas

En una línea: Meta, Google Ads y Google Analytics usan ventanas de atribución distintas y reglas de conteo incompatibles. Cada plataforma se atribuye el máximo crédito posible, y el resultado es que la suma de sus ventas reportadas supera la facturación real de la tienda.

El problema de las ventanas de atribución

Una ventana de atribución define cuánto tiempo después de una interacción una plataforma puede atribuirse una venta. Si alguien hace clic en un anuncio de Meta hoy y compra en 7 días, Meta lo cuenta como su conversión. Si además hizo clic en un anuncio de Google ayer y también compra en 7 días, Google también lo cuenta como su conversión.

La misma venta aparece en ambos reportes. Tu facturación real es una sola.

Cómo cuenta Meta

Meta usa por defecto una ventana de 7 días por clic y 1 día por visualización. Eso último es clave: si alguien ve un anuncio sin hacer clic y compra en las siguientes 24 horas, Meta se atribuye esa venta. Esto se llama view-through attribution y infla significativamente las conversiones reportadas, especialmente en campañas de awareness.

Cómo cuenta Google Ads

Google Ads usa por defecto una ventana de 30 días por clic. También tiene view-through, pero con una ventana más corta. Cuando alguien hace clic en un anuncio de Shopping y compra una semana después, Google lo atribuye a ese clic aunque en el medio el usuario haya interactuado con otros canales.

Por qué Google Analytics da un número diferente

Analytics (GA4) usa por defecto el último clic no directo: asigna el crédito completo al último canal que trajo al usuario antes de la compra, ignorando todo lo anterior. Eso hace que Analytics subestime canales que funcionan como influenciadores (como el email o los anuncios de branding) y sobreestime el canal final del funnel.

El resultado: la suma no cierra

Supongamos que tu tienda facturó 10.000€ en una semana. Meta dice que generó 8.000€. Google Ads dice que generó 6.000€. Analytics dice que generó 7.500€. Ningún número está “mal” según las reglas de cada plataforma. Pero la suma es absurda.

Este problema se llama sobre-atribución y es estructural: cada plataforma optimiza su propio reporte, no la verdad del negocio.

La solución: una fuente de verdad externa

La única forma de tener claridad es usar una fuente de datos neutral que no tenga incentivo en atribuirse ventas. Eso puede ser:

• Tu propio sistema de pedidos (Shopify como fuente de verdad de facturación)
• Una herramienta de atribución independiente que mapea el journey completo
• El MER (Marketing Efficiency Ratio): facturación real dividida por inversión total

Y dos cosas que conviene dejar de hacer:

• No usar los reportes de las plataformas como referencia para decisiones de presupuesto
• No sumar ventas de distintos reportes como si no hubiera doble conteo

Conclusión

El conflicto entre los reportes de Meta, Google y Analytics no es un bug. Es el resultado esperado de sistemas diseñados para maximizar el crédito de cada plataforma. Entender esto no es un detalle técnico: es el punto de partida para tomar decisiones de inversión publicitaria con datos reales.

Para dar el siguiente paso: MER: el único número de marketing que no te miente explica cómo tener una métrica de referencia que no depende de ninguna plataforma, y Modelos de atribución en 5 minutos ayuda a elegir la regla adecuada para repartir el crédito.